TUNNEL DE CONVERSION

Diagnostique, optimisation, conversion

Tunnel de conversion

Dans un contexte de rationalisation des investissements publicitaires, optimiser les retombées business de ses actions marketing devient un enjeu majeur.

L'arrivée des premières plateformes ad-exchanges, ces places de marché permettant l'achat et la vente d’emplacements publicitaires en ligne en temps réel, l’émergence des technologies d’open auction ou des interfaces de gestion de campagne, à l’image de Facebook Business Manager, ont été autant d’éléments qui ont inspiré un nouveau souffle au marché de la publicité et du marketing digital. La montée en compétence de l’expertise conjuguée à l’émergence de ces technologies, imposent une concurrence toujours plus rude en matière d’achat publicitaire. La tendance est donc à la rationalisation et au suivi toujours plus pointilleux des dépenses publicitaires.

Pour répondre à ces enjeux, Verticaly accompagne ses clients dans la création de contenus optimisés pour l’atteinte de KPI business, l’audit et l’optimisation de leurs tunnels de conversion.

Qu’est-ce qu’un tunnel de conversion (ou tunnel d’achat) ?

Le tunnel de conversion peut être défini comme la clé de voûte d’un modèle de business digital. Il représente, en effet, le parcours d’un prospect à partir du premier point de contact jusqu’à l’objectif final : l’achat.

Souvent représentée par un entonnoir, cette méthode permet de mapper le comportement des prospects et ainsi d’identifier les points de perditions ou les blocages qui occasionnent l’abandon de ces derniers.

Son analyse est donc nécessaire à plusieurs niveaux :

  • Améliorer le média planning et optimiser le ROI des campagnes
  • Identifier et isoler les offres commerciales qui ne fonctionnent pas
  • Identifier et capitaliser sur celles qui s’avèrent être le plus performantes
  • Optimiser le processus de vente sur support interne et externe
  • Maximiser l’efficacité de l’utilisation du CRM

Puisque le tunnel de conversion a pour vocation de servir des objectifs ROistes infine, il doit donc être travaillé avec un objectif quasi unique, celui de maximiser le coût par action (CPA).

Qu’est-ce qu’un entonnoir de conversion ? Comment convaincre ?

L’entonnoir de conversion a pour objectif majeur de conduire le prospect vers l’action marketing attendue (téléchargement, achat, prise de rendez-vous…). Il permettra donc transformer un contact / un prospect, en client.

La théorie AIDA (acronyme d’un modèle publicitaire, qui signifie : attirer l’Attention, susciter l’Intérêt, provoquer le Désir, inciter à l’Action) mise au point par Elias St. Elmo Lewis, est une méthode en plusieurs étapes permettant d’atteindre cet objectif. Elle sert aujourd’hui à modéliser le processus d’achat des clients sur internet.

VerticalY vous présente une approche digitalisée du concept :

  • Attention: Comment les potentiels prospects vous trouvent-ils ?
    Il est primordial de faire connaître son offre auprès de potentiels clients. Pour cela, il est possible d’utiliser différents leviers, tels que l’achat média, les partenariats, le déploiement d’une stratégie de contenu etc…

  • Intérêt: Comment susciter l’intérêt ?
    Une campagne média doit être en mesure d’intriguer suffisamment le prospect, de manière à l’amener à cliquern sur les campagnes publicitaires online ou à se rendre sur le site internet du client après avoir été en contact avec sa marque.

  • Désir: Comment créer l’envie ?
    Le pire ennemi du chargé d’acquisition est sans doute l’inertie. Pour faire face à cette problématique, il se doit de connaitre et de s’appuyer sur toutes les techniques marketing visant à générer l’engagement du prospect. L’Expérience des traders média et des chargés d’acquisition de Verticaly est né de la pratique. Avec plus de 5 millions d’euros investit sur des campagnes de publicité, dont le KPI majeur était l’acquisition de trafic qualifié, nos experts ont emmagasiné un grand nombre d’insights et de best practices. De cette pratique est née une méthodologie, qu’ils mettent au service de nos clients au day to day.

  • Action: Comment déclencher l’action ?
    Il existe plusieurs actions pouvant déboucher sur une vente comme la collecte d’emails, de coordonnées personnelles… Une part non negligeable des visiteurs de votre site ne sont pas transformés en clients in-fine, il est donc nécessaire d’arbitrer entre la collecte de données pouvant déboucher sur une vente et la vente immédiate.

    Pour déclencher l’action, il est indispensable de mapper l’intégralité du tunnel avec des outils spécialement conçus à cet effet, à l’image de FunnelFlux

    Grâce au tracking de l’intégralité du tunnel de conversion, Verticaly défini avec grande précision les approches les plus performantes et élimine celles qui le sont moins.

Quelles sont les bonnes pratiques pour itérer rapidement ?

Afin de pouvoir identifier les meilleures approches et arguments marketing générateurs de performance business, il est essentiel de bien paramétrer ses outils de tracking.

Des outils gratuits, comme ceux fournis par Google, sont à la portée des débutants. Ils permettent déjà de faire des tests comprenant jusqu’à 5 variables et de mapper un site avec des tags événements (effectuer un suivi des interactions de l’utilisateur sur votre site).

Les plus expérimentés utilisent des trackers 100% conçus pour tracker les entonnoirs de conversion.

A/B testing Vs. multivariate testing: maximiser le taux de conversion des campagnes plus rapidement

Afin de tendre vers une efficacité optimale des campagnes digitales de ses clients, Verticaly s’appuie sur des technologies de multivariate testing (MVT). Cette méthodologie vise à évaluer l’efficacité de plusieurs variables, de manière simultanée. Il s’agit par conséquent d’une approche offrant plus d’inputs et de feedback en temps réel que la technique dit de l’A/B testing, qui ne met en confrontation que deux possibilités.  

La multi-variations permet donc à Verticaly d’exposer les internautes à des versions légèrement différentes d’un même contenu. Des éléments tels que les titres, les images, les textes, les boutons… sont mis en concurrence. Ce process permet d’identifier la combinaison « gagnante » et participe à l’optimisation du tunnel de conversion.

schema tunnel de conversion

Pourquoi choisir VerticalY pour l’optimisation de vos landing pages mobiles ?

Avec sept années d’expérience sur la constitution et la fédération de communautés, l’appréhension du trafic mobile et la monétisation de ces audiences, Verticaly se positionne comme spécialiste du device mobile et du social media. Appréhender ce trafic nécessite une expertise réelle. Il s’agit bien souvent d’identifier les moments de vie idoines pour adresser le mobinaute, lors de moments de vie propice, tant il est difficile de capter leur attention pour délivrer un message de marque ou pour générer une action. Avec plus de 3 millions d’Euros de budget média dépensé en 2018, Verticaly a développé ses propres approches mobile centrics.

Mise en place d’un outil de Multivariate Testing

L’équipe technique de Verticaly accompagne ses clients sur la mise en place des outils de tracking, édite des bilans de mi et de fin de campagne, afin de rendre la lecture des résultats accessibles et didactiques.
Le tracking est un ensemble de méthodes par lesquelles il est possible de collecter et traiter les données venues d’internet. Il s’agit de suivre en continu les impacts et l’efficacité d’une campagne, permettant ainsi de l’adapter aux résultats obtenus.

Avec des outils tels que des cookies, le surf de l’internaute est donc suivi, afin de l’exposer à des publicités selon ses activités en ligne. 

A partir d’un dispositif on-line, est-il possible de tracker les performances offlines et de faire du drive to store ? 

Oui, nous utilisons la plateforme publicitaire de facebook pour le faire, consultez ce document pour plus d'informations.

La plateforme publicitaire de Facebook permet de cibler géographiquement des utilisateurs. Ces derniers sont donc exposés à des publicités en fonction de leur emplacement. Avec un appel à l’action et une fonctionnalité de localisation de magasins, elles incitent l’utilisateur à se rendre sur place pour accéder à une promotion, découvrir un produit, participer à un événement… Nous pouvons également entreprendre des dispositifs d’influence marketing « physique ». Dans ce cas, l’influenceur invite sa communauté sur le point de vente du client pour interagir directement avec la marque.

Conversion

Optimisation

A/B Testing

Multivariate Testing