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Tik Tok : opportunité à venir pour les marques ?

Quelles sont les possibilités et les limites de Tik Tok aujourd’hui pour les marques ?

Lancée en 2016 par l’entreprise chinoise ByteDance, l’application / réseau social Tik Tok est devenue en l’espace de deux ans le réseau social préféré de la génération Z, détrônant par la même occasion les géants Facebook, Snapchat, Instagram et WeChat en Chine. Malgré plusieurs controverses, Douyin (le nom chinois de Tik Tok) peut-elle devenir un véritable outil majeur dans la stratégie digitale des marques ou connaîtra-t-elle le même destin que la défunte application « Vine » ?

Tik Tok : les chiffres-clés

Si vous n’êtes pas familier avec cette nouvelle application actuellement plébiscitée par les jeunes, sachez qu’elle permet aux utilisateurs de réaliser facilement de courts clips vidéos (entre 3 et 60 secondes) et de les partager avec le monde entier.

Principalement utilisée pour des « playbacks » musicaux, elle fait régulièrement l’objet de challenges viraux tels que « girlsturnintoboys » ou « shoechange »1.

500 millions d’utilisateurs actifs mensuels

Qu'est devenu Vine ?
Les utilisateurs « occidentaux » de Tik Tok ne le savent peut-être pas, mais le logo de leur réseau social préféré est le D du nom chinois de l’app.

Pour mieux appréhender l’ampleur du phénomène, retour sur quelques chiffres-clés :

  • Lancée en septembre 2016 en Chine sous l’appellation Douyin, le bébé du groupe ByteDance atteint la barre des 100 millions d’utilisateurs et le milliard de vues en moins d’un an.
  • En septembre 2017, le logiciel est mis sur le marché international sous le nom de Tik Tok, puis deux mois plus tard, l’entreprise chinoise se porte acquéreur de son principal concurrent Musical.ly pour la somme d’un milliard de dollars.
  • Le mariage sera totalement consommé en août 2018. Au court du premier trimestre de cette même année, on estime le nombre de téléchargements sur l’Appstore d’Apple à 45,8 millions. Classant ainsi le logiciel de montage à la première place devant Youtube et WhatsApp.

Aujourd’hui :

  • l’application est disponible sur les deux principales plateformes mobiles (iOS et Android),
  • sur 150 marchés,
  • en 75 langues
  • et compte plus de 500 millions de membres actifs par mois dans le monde entier.

Tik Tok : quelles opportunités pour les marques ?

Si Facebook teste la fusion des messageries Instagram, Whatsapp et Messenger pour capter de nouveaux clients, Tik Tok opère autrement.

Pour une marque, une des clés du marketing digital est d’être présente sur les réseaux sociaux plébiscités par la cible visée. Si depuis plusieurs années Facebook, Youtube et Instagram se sont imposés auprès des annonceurs, Tik Tok, de par sa croissance et le profil de ses utilisateurs, se présente aujourd’hui comme un nouveau terrain de jeu à conquérir.

En effet, parmi les 500 millions d’utilisateurs actifs, la majorité sont des millenials et des membres de la génération Z7, c’est à dire greffés à leur téléphone portable et surtout de gros consommateurs en tout genre.

Une cible à ne pas louper pour un grand nombre d’enseignes telles Coca Cola qui a mené la campagne #shareacoke ou encore la marque de luxe Michael Kors qui a mis à disposition des utilisateurs de Tik Tok un filtre spécial.

Comment utiliser Douyin ?
La campagne pub de Coca Cola qui a fait l’objet de challenges sur Tik Tok.

D’autres marques internationales comme Airbnb ou Pizza Hut ont saisi l’importance de se montrer et leur ont rapidement emboîté le pas.

Une nouvelle vague d’influenceurs

Ce nombre vertigineux d’inscrits représente également un gigantesque vivier de nouveaux influenceurs familiers avec les codes des différentes communautés d’utilisateurs, là où les stars de Facebook et de Youtube font presque office de dinosaures.

Sundy Jules, jeune influenceur français de 19 ans aux 1,6 millions d’abonnés sur Tik Tok, a ainsi récemment collaboré avec l’entreprise Sodexo en lançant le hashtag #SodexoChallenge sur la plateforme. Une opération bénéfique puisque la vidéo de départ aurait généré plus d’un millions de vues.

Lisa et Lena, deux jumelles allemandes ont débuté leurs vidéos sur Musical.ly à l’âge de 13 ans en 2015. Aujourd’hui, leurs apparitions sont suivies par près de 31,5 millions de fans, ce qui font d’elles les personnes les plus suivies sur Tik Tok.

En Chine, c’est le compte de l’acteur Chen He (vidéo Tik Tok de la star chinoise ci-dessous) qui truste la première place avec environ 50,7 millions de « followers ».

Une porte d’entrée sur le marché asiatique

Tik Tok, ou Douyin, est particulièrement appréciée dans son pays natal, la Chine et plus globalement dans un grand nombre de pays asiatiques comme :

  • le Japon,
  • la Corée,
  • la Thaïlande,
  • le Cambodge,
  • Taïwan
  • ou la Malaysie par exemple.

L’application s’avère alors être une formidable porte d’entrée pour les entreprises désirant fidéliser ou conquérir ces nouveaux marchés. Le filtre spécial de la marque Michael Kors (voir plus haut) a ainsi été proposé dans le cadre de la soirée « The Walk » à Shanghaï et était accompagné du hashtag #KorsShanghai.

Toujours dans le domaine du luxe, la célèbre enseigne française Dior n’a pas manqué de créer un compte officiel sur l’application et de faire appel à des actrices chinoises pour promouvoir certains de ses produits au sein l’Empire du Milieu1.

Enfin la créativité des contenus proposés et la relative liberté accordée aux annonceurs font définitivement de Tik Tok / Douyin LE réseau social à intégrer dans une stratégie digitale en 2019.I

Faut-il avoir peur de Tik Tok ?

Qui sont les utilisateurs de Snapchat ?
La jeunesse des users de Tik Tok est déjà un problème pour les dirigeants de l’appli, et donc, pour les annonceurs.

Comme toutes les plateformes sociales connaissant une croissance rapide et une explosion de popularité, Tik Tok fait l’objet de plusieurs controverses, notamment au sujet de la vie privée et des données personnelles.

En février 2018, la Federal Trade Commission a par ailleurs infligé une amende de 5 millions d’euros à ByteDance pour avoir illégalement collecté des données appartenant à des enfants âgés de moins de 13 ans.

Une communauté manipulable…

Car c’est bien là que se situe le cœur du problème : l’âge. Bien qu’une limite soit théoriquement imposée, nombreux sont les utilisateurs qui indiquent une fausse date de naissance pour pouvoir contourner cette restriction.

Les administrateurs se retrouvent alors face à une communauté d’enfants et pré-adolescents dont l’esprit est encore en construction, par conséquent facilement manipulables.

Tristan Mendès France, enseignant au Celsa (École des Hautes Etudes en Sciences de l’Information et de la Communication) a par exemple constaté une forte présence du mouvement d’extrême droite américaine sur la plateforme…

…et exposée à tous les dangers

À ce problème de manipulation, s’ajoute la question de la sexualité de ces mineurs. Afin de ressembler à leurs idoles adultes et d’attirer les « likes », beaucoup de jeunes filles n’hésitent pas à se filmer dans des poses et des tenues que l’on pourrait qualifier d’inappropriées pour leur âge.

Il n’en fallait pas plus pour attirer sur la plateforme voyeurs et autres prédateurs sexuels. La pornographie y a également trouvé sa place et en juillet 2018, l’Indonésie a tout simplement bloqué temporairement l’accès à l’application suite à la découverte par les autorités de contenus réservés aux adultes1.

Mélangez tout cela avec un peu de cyberharcèlement, saupoudrez d’un manque cruel de modération, bien que les dirigeants de Tik Tok / Douyin aient décidé d’augmenter les effectifs de modérateurs, vous obtenez un cocktail explosif parfait.

Malgré ces obstacles, la poule aux œufs d’or de ByteDance ne semble pas décidé à freiner sa croissance, ce qui a d’ailleurs poussé Facebook à se positionner sur le même créneau en lançant en fin d’année 2018 Lasso, une application permettant de réaliser des courtes vidéos de 15 secondes.

Contrairement au réseau de microblogage Twitter qui fut contraint de fermer Vine essentiellement pour des raisons financières alors que l’application bénéficiait d’une belle côte de popularité, Tik Tok / Douyin semble promis à un avenir plus radieux et doit impérativement entrer dans la stratégie marketing de toute marque désireuse de s’adresser aux consommateurs de demain.

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