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Tik Tok se lance dans le smartphone ?

ByteDance entre dans la danse des smartphones et tente de croquer une partie du gâteau…

Le géant chinois ByteDance, principalement connu pour être derrière Tik Tok, une des applications les plus téléchargées de la planète, a récemment dévoilé son intention de produire un smartphone. Pourquoi se lancer sur un marché aussi concurrentiel ? Comment et pour quel public ? Autant de questions légitimes auxquelles nous tentons de répondre dans cet article. 

Le projet secret de ByteDance

Tik tok : l’application la plus populaire auprès des jeunes

Si le nom de ByteDance ne vous dit pas grand chose, rien d’anormal. Par contre si vous ne connaissez pas Tik Tok, ça devient plus problématique. On parle quand même de l’application la plus téléchargée en 2018.

Quel pays est le plus sur Tik Tok ?
En 2018, les indiens ont été les plus nombreux (119,3 millions) à se procurer l’app, devant les américains et les turques. Bien qu’ils n’apparaissent pas dans le top 10, de nombreux pays d’Asie du sud-est ont également téléchargé en masse le nouveau Musical.ly

Donc pour les retardataires, Tik Tok est une application mobile permettant de se mettre en scène dans de courts clips musicaux, un peu dans le même esprit que la défunte Vine.

Elle est désormais disponible en 75 langues dans plus de 150 pays et compte plus de 500 millions d’utilisateurs actifs mensuels.

C’est en grande partie grâce au succès de Douyin, (l’autre nom de Tik Tok) que la maison mère ByteDance est aujourd’hui considérée comme une des start-ups les plus importantes de la planète et est valorisée autour de 75 milliards de dollars.

Comment ByteDance gagne de l'argent ?
En plus de s’ouvrir aux annonceurs, l’application gagne de l’argent via les stickers et emojis qu’elle facture aux utilisateurs. (crédits photo : Digiday.com)

L’entreprise est éditrice de plusieurs applications dont :

  • Tik Tok
  • Toutiao : une plateforme de contenus d’actualités
  • Xigua Video : une plateforme de partages de vidéos
  • TopBuzz : la version internationale de Toutiao
  • News Republic : un agrégateur de médias du monde entier

Le partenariat avec Smartisan

La chose était connue, Zhang Yiming, le fondateur de ByteDance, rêvait depuis longtemps de produire un smartphone en son nom. Mais ce qui n’était jusque là qu’un « simple » désir, a commencé à prendre forme en début d’année 2019, lorsque les observateurs économiques ont repéré le rachat massif de brevets auprès du constructeur chinois Smartisan ainsi que le « débauchage » de plusieurs de leurs employés.

Cependant, à ce moment là, la rumeur parlait uniquement d’hardware destiné au domaine de l’éducation. Puis fin mai, c’est le Financial Times qui a vendu la mèche en dévoilant l’objectif réel de ce rapprochement avec Smartisan : la production d’un smartphone estampillé ByteDance.

La start-up, qui n’a aucune expérience dans le domaine, espère donc s’appuyer sur le savoir faire du constructeur, bien que celui ci soit considéré comme un fabricant de niche, comparé aux ogres Huawei, Xiaomi ou BBK Electronics (qui commercialise sous les marques Oppo et OnePlus). Ses téléphones n’ont d’ailleurs jamais franchi les frontières de l’empire du milieu.

Qui est le fabricant qui produira les futurs appareils Tok Tok?
Le Pro 2S est le dernier modèle du constructeur désormais associé à Bytedance. Considéré comme moyen de gamme, il n’est disponible que sur internet.

Un smartphone Tik Tok : pour qui et pourquoi ?

Le marché de la téléphonie mobile est un marché extrêmement concurrentiel, quasiment saturé, principalement dominé par Apple, Samsung et Huawei.

La décision de ByteDance d’y investir, qui plus est en partenariat avec une relative petite structure, apparaît donc comme surprenante. 

L’Histoire montre également que d’autres marques s’y sont cassés les dents (cf dernier chapitre).

Un téléphone destiné aux pays émergents ?

Néanmoins, l’entreprise chinoise est bien consciente de l’ampleur de la tâche, comme l’a rapidement confirmé un porte parole de la marque.

Il n’y a aucune volonté de venir marcher sur les plates bandes des grandes marques.

L’objectif principal est bel et bien de se concentrer sur la clientèle chinoise déjà acquise par Smartisan, aussi mince soit-elle. Compte tenu de la popularité de Douyin, on peut légitiment penser que quelques parts de marché pourront être conquises sans pour autant bouleverser la hiérarchie établie.

L’Inde, seconde nation où l’application Tik Tol est extrêmement populaire (120 millions d’utilisateurs actifs mensuels) semble également être dans la ligne de mire de ByteDance. Bien que cela soit purement spéculatif, le téléphone issu de la collaboration entre la start-up et Smartisan pourrait, dans un futur proche, se destiner aux marchés asiatiques émergents.

Les chances de voir le smartphone ByteDance en Europe et sur le sol américain sont donc faméliques, ce malgré la renommée de Tik Tok auprès de la jeunesse états-unienne.

Une stratégie à la Google

Si l’entreprise chinoise parvient à ne pas perdre d’argent, on pourra déjà considérer que le projet est une réussite. Mais le réel intérêt de produire son propre smartphone réside ailleurs. À l’heure qu’il est, très peu d’informations ont circulé et les spéculations vont bon train, mais il y a fort à parier que le catalogue d’applications de ByteDance sera préinstallé sur chaque appareil.

Un catalogue qui ne cesse d’ailleurs de s’agrandir puisque la licorne chinoise vient de lancer coup sur coup :

  • Lark, fortement inspiré de Slack
  • Duoshan, un clone de Snapchat
  • Flipchat (également connu sous le nom de Feiliao), une application de messagerie
Quelle application de messagerie en Chine ?
Des captures d’écran de la nouvelle application de messagerie récemment lancée par ByteDance. Avec Feiliao, l’entreprise tente ainsi de concurrencer WeChat.

Un service de streaming musical, toujours avec l’Inde comme cible principale, est également dans les tuyaux.

Les bénéfices d’une telle stratégie sont doubles :

  • D’une part, cela permettrait d’augmenter le nombre d’utilisateurs sur toutes les applications de la « famille » ByteDance.
  • D’autre part, les équipes techniques auraient accès à grande quantité de données et seraient à même d’assurer un meilleur support en supprimant les intermédiaires.

Cette manière de faire rappelle, quelque peu la méthode Google qui, via son système d’exploitation Android, parvient à imposer son catalogue à la majorité des utilisateurs de smartphones de la planète.

Est ce que le smartphone Tik Tok peut marcher ?

Dans son article consacré au projet de smartphone ByteDance, le Financial Times a interrogé un observateur du marché asiatique sur les chances de réussite du projet :

« Ils manquent d’expérience et ne bénéficient d’aucun avantage au niveau de l’approvisionnement ou des canaux de distribution…les chances de réussite sont donc très faibles ».

(« They lack experience and advantage in supply chain, in channels . . . so their likelihood of being successful is very low »)

L’Histoire a déjà été témoin de tentatives du même genre. Comme le disaient si bien les deux philosophes Chevallier et Laspalès :

« Y’en a qu’ont essayé, ils ont eu des problèmes ! »

Smartphone Facebook
RIP « First »

En 2013, le constructeur HTC et Facebook se sont associés autour du modèle « First », appareil intégrant une interface spéciale entièrement développée autour du réseau social. Résultat ? Des ventes catastrophiques et un arrêt de la production au bout de quelques mois.

Autre exemple : le Fire Phone. Juin 2014, Jeff Bezos lance en grande pompe un mobile centré sur l’écosystème d’Amazon. Un flop monumental pour le géant qui perdra pas mal d’argent et de crédibilité dans l’affaire.

Allez, une dernière pour la route : connaissez vous les téléphones KIN produits par Microsoft et Sharp ? C’est normal, totalement ratés : ils ne sont restés en vente sur le marché américain que 48 jours, annulant de fait un lancement en Europe…

L’histoire de ces 3 projets résumés en 1 GIF

Google, le bon élève

On se doit quand même de décerner un bon point à Google qui s’en est beaucoup mieux sorti que ses petits copains.

La gamme des Nexus, développée en partenariat avec LG, puis, plus récemment celle des Pixel produite avec LG et HTC, sont parvenues à trouver leur public, recevant des avis positifs de la part de la critique. 

Cela dit, la firme californienne n’a pas pour autant réussi à s’imposer réellement au milieu des iPhone, Galaxy et autres Huawei.

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