Ce post est le deuxième d’une série de 4 sur l’adoption d’un stack marketing avancée.
A – Constat
Fort d’une grande expérience dans la mise en place des différentes solutions de tracking du marché, notamment Google Analytics et Segment, et ayant analysé plus de 3 800 000 interactions clients, plus de 500 000 leads & 300 000 ventes e-commerce en 2020, Verticaly a pu relever plusieurs tendances:
1 – Coté utilisateurs
Entre 2010 et 2020 l’adoption des bloqueurs de publicité par les utilisateurs a explosé et continue sa croissance fulgurante sur les terminaux mobiles.
Les utilisateurs sont aussi de plus en plus méfiants quant à l’utilisation de leurs données personnelles, même si cela dépend encore beaucoup du type d’acteur à qui ils sont amenés à confier leurs données.
Qui n’a jamais abandonné une page car elle mettait trop de temps à charger ? Les utilisateurs sont de plus en plus sensibles au temps de chargement et d’interaction des pages plus une page charge lentement plus les taux de rebond et de conversion seront mauvais. Et cela ne va pas s’améliorer avec la croissance des frontend full JS (React, Angular, Vue.js, etc…) rendant la navigation très fluide.
2 – Coté marques
Entre l’adoption massive des bloqueurs de publicité et autres outils de navigation privée et la lutte de certains constructeurs mobile contre le tracking, sans parler des problèmes comme les erreurs de chargements, le tracking nous semble de moins en moins fiable ce qui rend le pilotage de campagnes marketing plus imprécis et donc compliqué.
Les données remontées aux partenaires publicitaires sont aussi souvent figés dans le temps chez les marques, une conversion envoyée étant très rarement, pour ainsi dire jamais, mise à jour au cours de la vie d’un utilisateur. Aucun directeur de boutique physique n’imaginerait cibler ses clients les plus à même d’être converti sans prendre en compte les remboursements, les annulations et les changements de la valeur apportée au cours de sa vie.
B – Pourquoi ces problèmes ?
Si Internet est depuis son enfance financé majoritairement par la publicité, certains acteurs ont poussé le bouchon un peu trop loin. Aujourd’hui, certains sites internet font étale d’une véritable farandole de publicités qui dégradent l’expérience utilisateur des visiteurs et leur font craindre pour la protection de leur vie privée. De plus, les avancées techniques comme le « retargetting » n’aident pas non plus à calmer ces craintes puisque cette technique peut avoir des effets dans la vie réelle: certaines personnes ont ainsi pu se douter d’une demande en mariage juste avec les publicités proposées lors de leur consultation d’internet sur l’ordinateur de leur partenaire…
Tout le monde a aussi entendu parler des fuites de données de services comme Facebook et Sony. Ces fuites de données personnelles sont en net augmentation et de plus en plus médiatisé, ce qui rappelle constamment aux utilisateurs les enjeux de la protection des données. Avec une croissance continue des attaques, comme le montre une étude de Canalys de 2020, et une réglementation qui demande de plus en plus de transparence en la matière aux entreprises cela n’ira pas mieux de sitôt.
Les solutions de tracking aujourd’hui mises en place par la plupart des marques sont aussi implémentées en très vaste majorité coté client: c’est-à-dire qu’elles s’exécutent directement dans l’appareil d’un visiteur. Cela est plus simple à implémenter et à modifier mais le gros inconvénient c’est que ces solutions sont blocables et peuvent rendre la page un peu moins réactive voir carrément plus lente à charger.
Comme on l’a vu dans notre constat cela nous a conduits à des constructeurs mobiles qui bloquent le tracking dans les applications (iOS), à l’adoption massive de bloqueurs de publicités et autres outils de vie privée des navigateurs et à la création et croissance de navigateurs mobiles qui bloquent les publicités et solutions de suivis par défaut. Ce qui pour les marques entraîne une certaine imprécision dans les données fournit aux partenaires publicitaires et donc un ciblage d’audience non optimal.
C – La solution
1 – GTM Serveur: Une application web plus réactive et un tracking plus fiable
Le Google Tag Manager (GTM) en version conteneur coté serveur permet aux propriétaires de sites internet de déplacer les pixels de suivi de partenaires externes depuis leur site jusque dans un serveur Google Cloud. Cela veut dire que le navigateur client ne sera plus responsable de l’exécution des pixels de suivi, ces derniers seront chargés directement depuis le Cloud. Cette approche procure plusieurs avantages:
- Des données plus précises
- Une meilleure réactivité de votre site internet
- Passer outre les bloqueurs de publicités et autres outils navigateur bloquant le tracking.
Vous n’aurez ainsi plus à vous soucier des cookies tierce partie bloqués, des bloqueurs de publicité, et du mode navigation privée des navigateur et donc des données incomplètes dans vos différents outils de suivi.
Google Tag Manager dispose d’un document (en anglais) introduisant bien le principe du conteneur coté serveur, à lire ici: https://developers.google.com/tag-manager/serverside/intro
L’important étant de l’implémenter sur l’un de vos sous domaines, ainsi toutes les requêtes seront considérées comme internes et non comme provenant de tierces parties. Ce qui vous protégera du coup des bloqueurs de publicités et autres outils de vie privée des navigateurs de vos clients.
Cela demande néanmoins d’avoir un GTM déjà configuré et implémenté sur le site, regroupant tous les pixels de suivi et remontant les informations nécessaires via le DataLayer. Sinon il faudra l’implémenter, ce qui peut être un chantier important suivant la complexité de votre application.
2 – Renseigner des valeurs plus précises chez vos partenaires publicitaires
Le système de ciblage de Google et Facebook se base sur la valeur attribuée à une conversion ainsi que sa valeur à long terme estimée. Mieux ces valeurs sont renseignées, estimées & tenues à jour, mieux ces services pourront cibler des audiences qui apportent réellement de la valeur à votre entreprise.
L’estimation de la valeur long terme d’un client dépend en grande partie de votre activité et doit évoluer en fonction des données. Une application avec abonnement simple dont les clients restent en moyenne 9 mois, peut facilement estimer la valeur long terme d’un client à 9 fois le prix de l’abonnement. Un site internet e-commerce ou une boutique physique peuvent eux prendre, pour commencer, la valeur moyenne des paniers des clients ainsi que leur nombre de commandes moyen pour estimer ce chiffre.
Une fois ces valeurs définies il faut les envoyer aux partenaires publicitaires. Pour cela nous déployons des connecteurs entre vos partenaires publicitaires et vos autres outils qui permettront aussi de mettre en place d’autres fonctionnalités comme l’envoi des leads provenant d’autres sources (par exemple: hors ligne) ou encore de retirer les leads invalidés par un remboursement, une annulation ou autre. Cette curation de vos données utilisateurs vous permettra de fournir à vos partenaires des données plus précises sur vos utilisateurs convertis ce qui améliorera le ciblage des audiences.
3 – Conclusion
La mise en place du tracking serveur à serveur permet de résoudre plusieurs problématiques:
- Le tracking iOS
- L’utilisation de bloqueurs de publicités et de paramètres navigateurs de vie privée restrictifs
- Le blocage du suivi par des erreurs lors de l’exécution du Javascript coté client
Il vous permettra ainsi d’obtenir des données sur vos utilisateurs plus fiables mais sa mise en place peut aussi répondre à plusieurs autres problématiques:
- Pouvoir mettre à jour la valeur d’un client dans les données utilisées par vos partenaires publicitaires ainsi que sa valeur a long terme estimé.
- Remonter les conversions hors lignes tel les achats en magasin.
- Pouvoir invalider certaines conversions dans des cas spécifiques: remboursement, annulation ou autre.
Vous permettant d’affiner encore plus les données utilisateurs utilisées par vos différents partenaires publicitaires.
En améliorant la qualité des données utilisés par vos partenaires publicitaires le tracking serveur à serveur permettra ainsi de rendre leurs algorithmes de ciblage d’audience encore plus pertinents pour votre marque.