Ce post est le premier d’une série de 4 sur l’adoption d’un stack marketing avancée.
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La segmentation d’audiences consiste à diviser votre audience (qu’il s’agisse des lecteurs, des clients, de prospects, d’abonnées ou autres) en groupes distincts selon leur démographie, leur engagement et/ou leur comportement.
A – Constat
1 – Coté utilisateurs
Les utilisateurs d’aujourd’hui sont plus éduqués et sensibles aux problématiques de données personnelles que jamais !
Par exemple, selon une étude de 2019, le RGPD – pourtant relativement récent – semble déjà très connu au sein de la population française, 78 % des internautes interrogés déclarant en avoir déjà entendu parler, et 50% d’entre eux affirmant connaître ses dispositions.
Mais ils demandent aussi de plus en plus une attention particulière des marques et apprécient d’être considéré comme une personne à part entière et non seulement comme un simple segment. Si les contacter au bon moment, au bon endroit garde plus que jamais son importance, face à des sollicitations de plus en plus nombreuses, les contacter au mauvais est aussi de plus en plus mal perçu.
[EXEMPLE MARRANT DE SEGMENT FAIL]
2 – Coté marques
L’industrie du marketing semble avoir reçu le message, aujourd’hui presque 62 pourcents des professionnels du marketing indiquent qu’améliorer leur segmentation d’audience est une priorité.
Pourtant, il est plus facile de rater sa segmentation d’audience que de la réussir. Face à une véritable avalanche de données clients, bien des marques ont des difficultés à donner aux clients ce qu’ils recherchent: une communication réelle et humaine, une expérience utilisateur presque taillé pour eux, tout en limitant au mieux les coûts.
Pour beaucoup assistés uniquement d’outils comme Google Analytics, les marques se heurtent aujourd’hui rapidement aux limites de ces services tant en terme d’expérience utilisateur que de fonctionnalités ce qui ne les aide pas à trouver et suivre les plus d’informations pertinentes possibles dans leurs données.
B – Pourquoi ces problèmes
Comme nous l’avons vu, si les utilisateurs attendent aujourd’hui une expérience taillée à leur goût et usages – c’est-à-dire demandant la récolte et l’exploitation de leurs données personnelles – ils sont aussi de plus en plus méfiants quant à l’utilisation de ces mêmes données !
De plus le marketing en ligne a évolué de manière drastique ces dernières années. Souvenez-vous de l’année 2010: Apple a sorti son premier iPad, Pinterest et Instagram étaient à peine lancés et moins de un utilisateur mobile sur quatre possédait un smartphone. L’attention des utilisateurs est désormais généralement partagée entre plusieurs appareils et une quantité toujours grandissante d’applications ce qui démultiplie les points de contact et parcours utilisateurs de votre marque.
Les marques elles-mêmes font appel à de plus en plus d’outils SAAS différents afin de pouvoir suivre ces différents parcours et être en mesure de répondre à leur attente au mieux sur des marchés généralement très concurrentiels.: Hotjar, InterCom, Facebook Pixel, Google Analytics, … Autant d’outils qui ne communiquent que rarement entre eux et ne nous remontent pas de données sans développements sur mesure.
Et c’est loin d’être fini: l’adoption du machine learning dans le marketing étant en constante augmentation, cette concurrence place les données d’aujourd’hui au centre de la croissance future des marques !
Face à ce dilemme dans les besoins même des utilisateurs et une législation qui n’en a pas fini d’évoluer, il devient pour les marques indispensable de récupérer le contrôle sur leurs données propriétaires.
C – La solution
1. Centraliser ses données utilisateur au plus tôt
Face à ces problèmes, chercher à centraliser vos données dès maintenant, notamment en adoptant des technologies Big Data comme les « Data Lakes » & « Data Warehouses« , si votre taille, budget et volonté de croissance le permettent, peut être tout à fait pertinent. Même si vous ne désirez pas investir dans le machine learning tout de suite, cette accumulation de données clients sera déjà là, prête à entraîner ce genre d’algorithme. Dis autrement: « Vos données propriétaire valent de l’or ! » d’après Nicolas Corrochano, directeur général de Programmads
Centraliser vos données vous permettra par ailleurs d’avoir un suivi utilisateur centralisé et indépendant des acteurs publicitaire type Google et Facebook. C’est-à-dire de reprendre le contrôle sur les données de vos utilisateurs, de les enrichir (points de contacts hors ligne par exemple), de les rectifier, de les faire travailler (machine learning) et de les redistribuer à vos outils et partenaires comme bon vous semble.
2. Utiliser les données de tierces parties
Rien ne vaut la pertinence et l’exclusivité des données propriétaires mais récupérer et utiliser un maximum de données de tierces parties comme Facebook ou Google via leurs APIs respectifs permettra d’enrichir vos données utilisateurs et rendra votre segmentation encore plus pertinente.
Par exemple: en mettant en relation les données des campagnes publicitaires avec vos données propriétaires, un service d’attribution pourra vous renseigner de manière fiable sur l’efficacité de ces campagnes, ce que nous abordons dans cet article. [LIEN RECO ATTRIB]
3. Repenser les attributs
Le trio age, sexe et lieu de résidence est de loin le jeu d’attribut le plus utilisé en marketing, mais est-il vraiment le plus pertinent pour tous les produits de votre marque ? Comme nous l’avons vu les millénials et la génération X attendent aujourd’hui une expérience réellement taillée à leur personnalité et non de vagues stéréotypes écornés. Pour humaniser leur segmentation d’audience, les marques doivent savoir exactement à qui elles s’adressent et quels sont les attributs les plus pertinents par rapport aux produits ou services qu’elles proposent.
Un site e-commerce alimentaire en ligne gagnerait par exemple à connaître le régime alimentaire de ses clients, une marque de voiture à connaître leurs types de voiture favorite, … Trouver des attributs importants, propres à affecter l’expérience utilisateur, puis mettre en place des processus d’onboarding adéquats et exploiter cela dans vos dispositifs et campagnes marketing est aujourd’hui un indispensable du marketing en ligne.
D – Adopter un outil de segmentation
Chez Verticaly, nous utilisons Segment tous les jours: ce n’est pas qu’un outil de segmentation d’audiences indépendant mais aussi une véritable plateforme de données clients qui permet, une fois le tracking en place sur votre application, tous les mastodontes du marketing en ligne. C’est pour nous la pierre angulaire de tout stack marketing avancé, évolutif et scalable utilisant les dernières innovations du marché.
|PHOTO2: EN ATTENTE ACCES|
Segment permet une segmentation très fine de votre audience grâce à son concept de personna
|PHOTO3 : EN ATTENTE ACCES |
Segment permet ….
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- Le ciblage serveur à serveur, un indispensable à l’heure de Adblock
- L’attribution, une problématique centrale à toute stratégie marketing
- Sortez du lot et améliorez vos coûts avec une plateforme de communication client