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Observatoire de l’E-Pub 2019 : les éléments à retenir

Display, Search, Mobile, Social…comment s’est porté le marché et ses segmentations en 2018?

Le 31 janvier dernier, le SRI (Syndicat des Régies Internet), l’UDECAM (Union des Entreprises de Conseil et Achat Média) et le cabinet PwC ont publié les résultats de leur étude annuelle consacrée au marché publicitaire digital et à son écosystème. Pour la 10e année consécutive, ils offrent à tous les acteurs de la publicité digitale un baromètre indispensable pour mieux comprendre et analyser les évolutions sur l’année écoulée et anticiper les tendances à venir. Découvrons ensemble les quelques points essentiels à retenir de ce 21e Observatoire de l’e-publicité.

Publicité : un marché qui retrouve de la vigueur…

En 10 ans, le marché de la publicité digitale (les recettes de médias) a été multiplié par 2,5 et compte pour près de 4,9 milliards d’euros en 2018. Avec une croissance de 17% par rapport à l’année précédente, le marché retrouve une vigueur inégalée depuis 2009.

Quand s'arrêtera la croissance de la publicité digitale ?
De 3,4 milliards d’euros en 2015, les recettes des médias ont passé la barre des 4,8 milliards en 2018.

…dominé par le « Search » et le « Display »

Ce marché de l’e-publicité est en grande partie dominé par :

  • le « Search » (techniques publicitaires permettant la promotion sur les pages de résultats d’un moteur de recherches) qui représente 45% du marché global avec 2,27 milliards d’euros soit une progression de 11%.
  • le « Display » (publicité graphique) connaît quant à lui une croissance de 30% et un CA de 1,974 milliards d’euros, représentant 40% du digital. 

E-Pub : le Mobile en croissance à plusieurs niveaux

Grâce à une augmentation de 58% par rapport à 2017, le Mobile continue sa forte croissance. Il représente ainsi :

  • 55% du Display global (1,1 milliards d’euros)
  • et 22% du Display hors social, levier où il connait également une poussée de 14% (193 millions d’euros).

Le SRI a également noté une progression des recettes Mobile en Search et Display de 43% entre 2017 et 2018, passant ainsi de 1,69 à 2,41 milliards d’euros.

Ce très bel état de forme du mobile contribue d’ailleurs fortement à la croissance du Search, la répartition desktop / mobile étant désormais de :

  • 43% (-8% par rapport à 2017)
  • et 57% (+31%) respectivement.
Quelle répartition pour 2019?
Le bel état de forme du Mobile contribue fortement à la croissance du Search

Publicité : l’impact du Social

Social : l’explosion de la publicité

Tout comme le Mobile, le Social joue un rôle prépondérant au sein du marché de l’e-publicité et plus particulièrement au niveau du Display. En effet, en 2017, le CA global de celui-ci était constitué de 846 millions d’euros par la publicité hors réseaux sociaux et de 669 millions en dehors de ces réseaux.

Un an plus tard la tendance s’est largement inversée puisque le Display social a connu une explosion de 63% de son CA, contribuant à hauteur de 1,08 milliards d’euros (sur un total de 1,97 milliards) tandis que la réclame hors réseaux n’a augmenté « que » de 5%.

Quelle évolution pour les contenus sponsorisés sur les plateformes sociales ?
Facebook reste le média social numéro 1 et continue d’attirer la majorité des annonceurs.

Display vidéo

Si on se penche sur l’évolution des recettes du display vidéo, même son de cloche :

  • + 96% par rapport à l’an dernier sur les réseaux sociaux
  • et un CA de 460 millions d’euros permettant une croissance globale de 47%.

Découvrez aussi ici l’envers du décor du RGPD.

Le dynamisme de la vidéo

47% de croissance pour la publicité vidéo

D’ici 2022, le trafic vidéo mobile représentera près de 80% du trafic internet mobile global.

Cisco

Cette prédiction de l’entreprise Cisco apparaît déjà dans les chiffres de la publicité digitale de 2018 avec 43% du chiffre d’affaires du Display global en provenance de la vidéo, soit 847 millions d’euros. En l’espace d’une année, la vidéo a ainsi connu une croissance de 47%.

Même si ce dynamisme est en partie favorisé par les chiffres du Social, le format vidéo reste un levier marquant hors réseaux, contribuant pour 44% des recettes Display de ce segment.

Alors que le Display Classique a chuté de 13% par rapport à 2017, le Display vidéo a pris le chemin inverse avec une croissance de 13%.

L’alternative Digital Ad Trust

Le label « Digital Ad Trust » est une initiative commune au SRI, l’UDECAM, le GESTE, l’UDA, l’ARPP et l’IAB France et vise à valoriser les sites qui s’engagent dans des pratiques publicitaires plus responsables.

Comment améliorer l'expérience utilisateur sur internet?
Cette certification tente de réconcilier internautes et annonceurs

Ce label repose sur 5 critères : 

  • brand safety : garantir aux marques la sécurité des environnements dans lesquels elles apparaissent
  • visibilité : optimiser l’affichage des campagnes
  • fraude : mettre en place des outils pour lutter contre la fraude
  • expérience utilisateur : assurer un accès au contenu et limiter l’encombrement publicitaire
  • respect des données personnelles : mieux informer l’utilisateur en matière de protection

Mise en place il y a tout juste un an, cette initiative a été bien accueillie par les éditeurs et les régies. À l’heure actuelle 92 sites sont déjà labellisés (01.net, 20 minutes, ELLE, Le Parisien, Courrier International… pour en citer quelques uns) et l’interprofession espère une hausse des certifications en 2019.

Nous sommes persuadés que les annonceurs continueront à prendre position en faveur du Label et contribueront davantage au rééquilibrage des investissements publicitaires, à la juste mesure des audiences et des contenus. #Fairshare.

Sylvia Tassan Toffola, présidente du SRI

Pour plus d’informations, l’intégralité de l’étude est à retrouver ici : www.sri-france.org

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