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KPI Facebook : quelles données regarder ?

Une fois la campagne lancée, ne vous contentez pas de la laisser « tourner » comme certains ont tendance à le faire. …

Une fois la campagne lancée, ne vous contentez pas de la laisser « tourner » comme certains ont tendance à le faire. Vous allez devoir prendre le temps d’analyser son impact et prendre les mesures nécessaires pour l’optimiser. Le gestionnaire de publicité de Facebook génère et met à disposition de nombreuses statistiques, cependant il est inutile de toutes les analyser.

« In you can’t measure it, you can’t prove it ! »

Peter Drucker, consultant et théoricien en management d’entreprise

Choisissez les bons KPI Facebook

Le ou les objectifs de votre campagne que vous avez définis en amont vous orienteront naturellement vers les Key Performance Indicator à monitorer.

Si le but de vos publicités est de générer du trafic et des conversions, concentrez vous par exemple sur le taux de click (Click Through Rate), le taux de conversion et le coût par acquisition (CPA).

Ces 3 indicateurs clés de performance seront au contraire peu pertinents si votre mission est d’accroitre la notoriété de votre marque. Il sera plutôt conseillé de se pencher sur le taux d’engagement et la portée.

Qu'est-ce qu'un KPI ?
Quels indicateurs-clés choisir ?

Important : Le nombre d’impressions, c’est à dire le nombre de fois où votre publicité apparaît à l’écran (à ne pas confondre avec la portée), est un indicateur à surveiller, quel que soit votre objectif marketing. En effet, pour qu’une publicité soit efficace, elle doit en premier lieu être visible.

Comprendre l’attribution des conversions

Combien de fois a été téléchargé le livre blanc ? Combien de produits ont été vendus grâce aux campagnes publicitaires ? Quel est le taux de conversion ?

Ces questions, légitimes, reviennent inlassablement dans les bouches des marketeurs et des investisseurs quels que soient leurs KPIs. Mais avant de pouvoir mesurer les conversions, il est nécessaire de bien comprendre comment celles-ci sont attribuées par Facebook.

Qu’est ce qu’une conversion ?

Pour rappel, une conversion correspond à un événement ou une action réalisée par un visiteur sur un site web. Il peut s’agir d’un achat, d’une inscription à une newsletter ou simplement de la consultation d’une page spécifique.

Comment est elle mesurée ?

Qu'est-ce qu'un lead ?
Schéma sur la conversion, assez parlant.

Les conversions générées par une publicité FB sont mesurées par le pixel Facebook, un morceau de code JavaScript à intégrer au sein même des pages de votre site web (cf chapitre)

Comment est elle attribuée ?

L’attribution d’une conversion par Facebook suit plusieurs règles précises qu’il faut connaître afin de bien pouvoir analyser et saisir les rapports de performance :

  • Une conversion est comptabilisée le jour où l’utilisateur interagit avec la publicité (clic ou vue) et non pas le jour de la conversion. Par exemple : si vous cliquez sur une ad le 20 septembre mais que vous achetez le produit le 30, Facebook Analytics indiquera que la conversion a eu lieu le 20.
  • Les conversions doivent impérativement avoir lieu dans la fenêtre d’attribution.
  • Par défaut, la fenêtre d’attribution est d’1 jour après une consultation ou une vue et de 28 jours après un clic. Ces laps de temps sont personnalisables dans le gestionnaire de publicités.
  • Les clics sont prioritaires par rapport aux vues. Cela signifie que si vous voyez une pub dans votre feed le 1er du mois, puis vous cliquez le 5 et que vous la revoyez le 10 avant de finalement convertir le 12, Facebook Analytics affichera une conversion par clic au 5.
  • S’il n’y a pas de clic, c’est la dernière consultation qui compte.
  • L’attribution par clic inclut les clics d’engagement comme une mention « J’aime » ou un partage.
  • Si Facebook enregistre plusieurs clics sur une même publicité sur une période réduite, il considérera que ce sont des doublons et n’enregistrera qu’un seul clic.